NeuroM - Neurociencias

En los últimos meses, los peruanos hemos sido bombardeados con una gran cantidad de publicidad respecto al Mundial de Rusia 2018. Las marcas se han esforzado por lanzar campañas que cautiven e interesen al público peruano (hinchas). Más aún después de que la selección nacional consiguiera la clasificación después de décadas. Por otro lado, el caso de la suspensión de Paolo Guerrero –capitán del equipo peruano- también dejó muchas emociones a flor de piel en los hinchas. Y en una época en que el marketing de emociones viene cobrando relevancia por sus resultados, conversamos con Eduardo Laredo, director de Neuroinvestigaciónn de Neurom –empresa especializada en neuromarketing- para que nos hable sobre qué ocurre en el cerebro de los fanáticos del futbol en una época como esta.

En la actualidad, la gran cantidad de información a la que están expuestos los consumidores han hecho necesario desarrollar una nueva forma de marketing, que no tenga como objetivo principal –al menos de forma evidente- vender productos, sino llegar a calar en la mente del público a través de emociones: el marketing de emociones. El cada vez más frecuente uso del storytelling es una prueba de ello. Pero desarrollar este tipo de Marketing, necesita de algo mucho más complicado: conocer a profundidad las emociones y sentimientos del target. Lo que ya es posible a través de la neurociencia. De esta forma, nace el neuromarketing. Para conocer más sobre el tema, conversamos con Eduardo Laredo, director de Neuroinvestigaciónn de Neurom –empresa especializada en neuromarketing.

El 1 de diciembre del 2012 fue el día en el que Enrique Peña Nieto asumía el mandato presidencial en México. Podríamos decir que fue el primer presidente de una nación de habla hispana en ganar una elección presidencial al aplicar las estrategias recomendadas por una agencia de comunicaciones que usó el neuromarketing para tal fin (se dice que Obama fue el primero en el mundo). A partir de ahí muchos candidatos en todo el mundo lo hacen silenciosamente. No porque esté mal, sino por los paradigmas creados en torno a la aplicación de las neurociencias y el neuromarketing a una actividad que ya de por si es vista de reojo. ¿Será que, en general, el branding de un candidato -presidencial, municipal, congresal o de cualquier tipo- esté venido a menos de un tiempo a esta parte? ¿Y qué, muchos de los asesores de estos candidatos han encontrado en estas disciplinas una oportunidad para un “lavado de cara urgente y necesario”? Como fuera el caso, ¿si el neuromarketing hoy logra descubrir las reales razones emocionales y cognitivas tanto subconscientes como racionales por las cuales las personas se conectan con las marcas, y si los candidatos pueden manejarse como marcas-personas, entonces, por qué el neuromarketing no podría hacer la misma tarea con ellos de manera eficiente y eficaz, con el plus de hacerlo éticamente? La respuesta es, si puede. Ya lo hizo. Y lo seguirá haciendo. Lo importante en el mundo comercial no es conseguir que una marca sea número uno en su categoría, sino que se mantenga así por muchísimos años en la mente de los clientes y consumidores sin defraudarlos. El neuromarketing aporta herramientas para recomendar estrategias innovadoras y efectivas sostenidas en el tiempo. No sólo puede hacer que un candidato gane una elección. Puede hacer que las labores de éste ya como presidente, por ejemplo, estén alineadas con el sentir de su pueblo y si se encuentra una desviación, proponer correctivos inmediatos. No estamos hablando de medidas populistas. Estamos refiriéndonos a acciones que sean percibidas como de valor por la propia población (en una analogía al target de una marca). El neuromarketing (apoyado en la neurociencia) puede intervenir para recomendar el mejor mensaje (percepción):

 

Dialogamos con Julio Díaz, Director de Neuroinvestigación en Neurom, quien con motivo del Workshop sobre Neuromarketing Aplicado que brindarán en Expo Markting & Eventos 2018, nos hablaron acerca del rol que cumple el neuromarketing en los procesos de compra y cómo ayudan los diversos métodos científicos y experimentales para determinar el comportamiento del público ante una marca.

 

¿Qué es el neuromarketing y por qué es importante considerarlo dentro de una estrategia de marketing?

El Neuromarketing es una metodología de investigación de mercado, en donde se unen la neurociencia, la psicología, la biología. la antropología y el marketing. Es una nueva disciplina a nivel mundial que conjuga los conocimientos de las neurociencias -como son la neurología, neurofisiología y la psicología– y del marketing, economía, antropología, biología, sociología, inclusive de la semiótica, con la finalidad de ayudar a las organizaciones de toda índole (empresas, emprendimientos, entes sociales, políticos y demás) a ser más eficientes y eficaces en sus procesos de relación con la humanidad, y digo humanidad porque a partir de esta conjunción, se empezó a tratar al cliente como persona, como ser humano, y no sólo como un simple elemento económico-financiero del antiguo marketing-mix. Julio Díaz. Director de Neuroinvestigación La importancia entonces radica en esto último, en que gracias al neuromarketing se entendió que el cliente es un cúmulo de emociones (chocolate por la noticia) y que éstas comandan cualquier tipo de decisión que haga hasta en un 85%, dejando el saldo a la parte racional, al final del proceso de decisión. Esto ya se sabía, por eso las empresas de vanguardia a nivel mundial, como la Coca-Cola, dirigen sus campañas desde siempre a la parte emocional (“La chispa de la vida”, “Felicidad”), pero no sabían el cómo ni el por qué el ser humano reaccionaba así. Hoy en día ya lo sabemos.

 

¿Nos creerías si te decimos que hoy en día podemos averiguar -sin necesidad de preguntarle nada a un adolescente que está por terminar el colegio- para qué carrera (o carreras) muestra inclinaciones, sólo con descubrir lo que su “subconsciente está pensando”? Pues, “believed or not”, ¡Es cierto! Y esa tecnología ya está entre nosotros los mortales. Déjame explicarte como funciona: Nos basamos, primero, en lo que nuestro cerebro subconsciente (el complejo límbico-reptiliano como lo llamo Paul MacLean o el sistema 1 como lo llama Daniel Kahneman) nos dice, en su propio lenguaje, los impulsos eléctricos cerebrales (ondas cerebrales) que se generan a partir de ser expuesto a cierto estímulo; y segundo, en las emociones que se generan al ser expuestos al mismo estímulo. Nuestro método puede detectar hasta siete conjuntos de emociones.

 

Para el caso, a todo este proceso lo hemos llamado Neuro Test Vocacional. ¿Cómo funciona? Simplemente, elaboramos un video con imágenes totalmente proyectivas que transporten mentalmente (y subconscientemente claro está) al cerebro del participante, que desea saber qué carrera estudiar, a escenarios futuros desempeñando tal o cual trabajo y en la escena donde muestre picos elevados de dos métricas: atención/relajación y emoción positiva, es donde precisamente encontraremos altas posibilidades de que sea esa la profesión que finalmente hará que “se sienta realizado y feliz”, porque es la pasión de su vida.

 

Este proceso es corroborado con una técnica psicológica proyectiva especialmente elaborada que culmina nuestro proceso. Los métodos tradicionales de estudio de mercado apelan a respuestas racionales y sesgadas (nos referimos a encuestas y grupos focales), y ya está demostrado con cientos de ejemplos de la vida real que no solo generan respuestas falsas y erróneas, sino que llevan a tomar decisiones con resultados lamentables.